Какъв е шансът, ако някой спомене GoPro, ти да си помислиш точно за супер здравата камера за авантюристи? Повече от голям.

Защо това е така? Защото от GoPro са се погрижили да затвърдят бранда си. Големите брандове (също като GoPro) са лесни за разпознаване, а мисиите им са ясни и достъпни, което пък им печели клиентската лоялност, за която всеки жадува.

Марката, като един от най-важните отличителни белези за една (бизнес) организация, трябва да бъде добре изготвена, за да представя правилно идеите на бизнеса.

Създаването й обаче е взаимно усилие. Потребители, служители, читатели, и всеки, който си взаимодейства с бизнеса, по един или друг начин, има роля в оформянето на марката, за това ние ще ви представим кратко ръководство от HubSpot , защото тяхното разбиране помага на организациите в постигането на очакванията им.

Наясно ли как се справя твоята марка? Има ли бизнесът ти своя бранд идентичност ?

Ако отговорът ти и на двата ни въпроса е не, продължавай да четеш. Брандингът може да звучи като разтегливо понятие, но ще се опитаме да го обособим в някакви граници, за да може всеки маркетингов екип да започне да гради своята бранд стратегия.

КАКВО ТОЧНО Е БРАНД ИДЕНТИЧНОСТ

Брандът е ”името, дизайнът,символът или всеки един отличителен белег,който един търговец на стоки или услуги използва,за да се отличава от другите търговции ” според Американската Маркетингова Асоциация.
Бранд идентичността гради репутацията на една организация въз основа на нейните ценности,цели, силни страни, предаване на послания, подбор на палитра от емоции,които се опитвате да внушите на потребителите си. Както гласи една от най-известните мисли на Джеф Безос ” Брандингът е това,което хората казват за вас,когато не сте в стаята.” .

Призмата на бранд идентичността
За да Ви помогне да добиете по- цялостна представа, бранд специалистът Жан-Ноел Капферер създава модел, който нарича ”Призмата на бранд идентичността”. Тя илюстрира 6те аспекта на бранд идентичността: физика,личност,култура,обвързване/връзка,отражение,представа за нас самите.

Според модела, същността на всеки един от тези елементи прави бранда успешен.

Ето какво влагаме във всеки един от тях:
1) Физиката е разпознаваемата, материална част от марката
Включва логото, цветовата схема,опаковката и създаването й в компютърна версия. Ако вземем Кока- Кола за пример, при нея то това ще е курсива,формата,оребрената бутилка и т.н.

2) Личността е характерът на марката.
Чрез нея Вашият бранд комуникира с всички останали. Това може да стане чрез определен маниер на писане/говорене, дизайн,цветова гама и дори чрез известните личности, които я представляват. Личността на Кока-Кола е весел,игрив,освежаващ,забавен и акцентира върху споделянето.

3) Културата въплъщава ценностната система и основните принципи за поведение на вашата марка.
Има пряка връзка между културата на една марка и тази на нейната организация. Културата на Кока-Кола се върти около споделянето и социализирането.

4) Обвързването се отнася до връзката между хората,които дадена марка представлява.
Кока – Кола представя едно приятелско настроено общество, в което всички са равни помежду си .

5) Отражението засяга потребителя ; с други думи най-стереотипният потребител на марката.
Потребителите на една марка може да са милион различни хора, но стереотипният потребител е този, който попада в категорията ”топ” купувач. За Кока- Кола това ще са лицата между 15 и 18г., които ценят забавлението, приятелствата и спорта, въпреки че таргет групата, към която се целят е доста по-обширна.

6) Представата за нас самите е представата на потребителя за неговото идеално Аз.
Това е като огледален образ на истинското Аз на потребителя, от което се възползват маркетолози и рекламодатели, за да представят продукта си. (всеки се стреми към идеалното Аз, но тъй като то не е възможно, рекламодателите и маркетолозите се възползват от тази наша слабост,за да ни насочат към продукта си). Потребителите на Кока-Кола ще се виждат като комуникативни и авантюристично настроени.
Сега, след като придобихте представа какво бранд идентичност е, нека видим как можем да го приложим към Вашата стратегия.

ОПРЕДЕЛЕТЕ КЪДЕ РЕАЛНО СТОИ ОРГАНИЗАЦИЯТА ВИ НА ПАЗАРА

Преди да го направите, трябва да се поразровите във вътрешната среда на организацията Ви. Ясно определете целите и мястото й пък било то и с помощта на SWOT анализ.

Когато правите такъв тип анализ, трябва да включите всички в организацията , дори и някои от клиентите Ви. Проучването може да бъде осъществено чрез прости базови въпроси или ако желаете по-задълбочено, изпълнено от външна организация,която да се разрови във всеки един аспект на бранда Ви.Както и да съберете информацията, веднъж получили я, трябва да обсъдите внимателно всички точки от анализа заедно с маркетинговия Ви отдел.Веднъж изяснили всичко по SWOT анализа е време да започнете да дефинирате бранда си.

Стъпките за Корпоративна идентичност дизайн & развитие
Разработване или усъвършенстване на корпоративната идентичност е процес от пет стъпки , чиято цел е да се определи ясно какво се иска от вашата марка за: целите и , нейната индивидуалност , емоциите , които искате хората да изпитват , когато те влязат в контакт с вашата марка , както и ясно пренасяне на идентичност чрез изявление позициониране . Ето какво ще трябва да създадете за да направите това :

Стъпка 1: Визия

В изявлението за визия се описва това, което искате вашата фирма да стане в бъдеще. Тя трябва да е пожелателна и вдъхновяваща . В идеалния случай, декларацията трябва да бъде едно изречение по дължина и не трябва да обясни как ще бъде изпълнена визията. (Не се притеснявайте, това ще се обясни по-късно.)
При разработването на визията ви, имайте в предвид тези въпроси:

• Какви са най-важните ви продукти и услуги ?
• Какви услуги и продукти никога няма да предложите ?
• Какво е уникалното при правене на бизнес с вашата марка ?
• Как клиентите биха описали вашата марка ?
• Къде бихте искали вашата компания да бъде след пет години ?
За да получите някаква представа за това какво трябва да се получи, погледнете изявлението за визия на JetBlue:
“JetBlue Airways се е посветила на това да върне човечността обратно във въздушния транспорт”

Стъпка 2: Мисия

Мисията определя предназначението на компанията. Трябва да е просто, по същество, добре изразено, да не съдържа жаргонен език за да се възприема лесно. Трябва да мотивира както клиента, така и служителите. При изработка на заявление за мисия имайте предвид:

• Какви са нуждите на специфичния пазар, на които компанията трябва да отговаря ?
• Какво трябва да направи компанията за да отговори на тези нужди ?
• Какви са водещите принципи , които определят подхода на фирмата ?
• Защо клиентите купуват от вас, а не от конкуренцията ви ?
За да получите добра представа как трябва да изглежда заявление за мисия, погледнете това на The Walt Disney Company:

“Целта на компанията Walt Disney е да бъде един от водещите производители и доставчици на забавление и информация в света , използвайки своето портфолио от марки , за да се диференцира своето съдържание, услуги и продукти. Първични финансови цели на компанията са да увеличат приходите и паричните потоци, както и да заделят капитал към инициативи за растеж, които ще поддържат дългосрочна стойност за акционерите.”

Стъпка 3: Същност

Моля? Точно така , вашата същност. Може да звучи пухкаво, но сериозно, трябва да развиете вашата същност.
Същността на вашата компания говори за неосезаемите емоции които искате клиентите ви да изпитват, когато изпитват марката. Същността на марката изобразява сърцето, душата и духа на компанията и е най-добре описана с една дума. Когато определяте същността на вашата марка имайте предвид:

• Когато клиентите ви изпитат вашия продукт или услуга , какви емоции предизвиква у тях ?
• Ако вашата марка беше човек , как бихте описали неговата личност ?
• Проверете тази SlideShare : ” На 9 Критерии за Brand Essence”
• Прочетете този блог пост на културните архетипи

Ето някои извадки от същности на различни марки:
• Volvo е “безопасно “.
• Disney е ” магическо “.
• Lamborghini е ” екзотичен “.

Стъпка 4: Характер

Както при хората, така и марката има свой характер, който определя как марката говори, как се държи, мисли и реагира. Това е олицетворението на марката: приложението на човешки характеристики към бизнес. Например Apple е млад и модерен, докато IBM е зрял и сигурен в подхода си.

Какъв характер искате вие да покажете, когато хората изпитват вашата марка?
• Безгрижен и забавно ли сте?
• Сериозни и съсредоточени в бизнеса ли сте?
• Реалисти ли сте?
• Игриви ли сте или фактологични?

Стъпка 5: Позиция или Стойностно предложение?

Позицията или стойностното предложение на една марка е едно или две изречения изказване, което ясно изразява уникалните качества на продукта или услугата и какво допринасят на клиента. Трябва да определя публиката, категорията в която марката съществува, да цитира конкретен продукт или услуга, да разграничава вашия продукт от конкуренцията, да вдъхва увереност, че марката ще спази обещаното.

При изработка на позиционно изказване имайте предвид:
• Към кого се обръщате (Целевия пазар, демографика и личност)?
• Кой пазарен сегмент вашия продукт или услуга обслужва?
• Какво е обещано от марката? (както рационално така и емоционално)
• Защо вашият продукт или услуга е различна от конкуренцията и защо клиентите трябва да се интересуват ?

Например Уорби Паркър има страхотно изявление за позициониране на марката:
“Уорби Паркър е основана с бунтарски дух и възвишени цели : да предложи дизайнерски очила на революционна цена , като същевременно поведе пътя за социално съзнати бизнеси”.
За да ви улесним, сбихме въпросите в чек-лист , с който може да се съветвате по време на процеса.

Превод: Виктория Петрова и Георги Цонев

One thought on “Ръководство за маркетьори: развиване на силно корпоративно присъствие и бранд идентичност.

  • Много добра статия – както за начинаещи маркетолози, така и за активни маркетинг мениджъри, които проверяват системно къде е компанията им и поддържат бранда си успешно според новите тенденции.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *